McDonald’s ha detto che sta frenando i prezzi più alti e si sta concentrando maggiormente sui pasti di valore dopo aver visto un calo delle visite da parte di alcuni clienti.
Lunedì il colosso degli hamburger ha registrato vendite migliori del previsto nel terzo trimestre. Le vendite globali nello stesso negozio – o le vendite in sedi aperte da almeno un anno – sono aumentate dell’8,8% nel periodo luglio-settembre. Ciò è superiore alle previsioni di Wall Street di un aumento dell’8%, secondo gli analisti intervistati da FactSet.
Ma gli aumenti dei prezzi hanno pesato sui clienti. McDonald’s ha affermato che il suo traffico negli Stati Uniti è leggermente diminuito nel terzo trimestre poiché ha registrato meno visite da parte di clienti con un reddito annuo pari o inferiore a 45.000 dollari.
Il direttore finanziario Ian Borden ha affermato che la società ha aumentato i prezzi negli Stati Uniti nel terzo trimestre, ma a un ritmo inferiore. McDonald’s prevede che i suoi prezzi negli Stati Uniti aumenteranno di poco più del 10% per l’intero anno, ha affermato.
“L’inflazione sta iniziando a scendere e ci aspettiamo che i prezzi scendano”, ha detto Borden durante una teleconferenza con gli investitori.
Ma l’azienda prevede di concentrarsi anche sugli accordi. Questo mese ha lanciato “Free Fries Friday”, offrendo patatine fritte medie gratuite ai clienti statunitensi ogni venerdì fino alla fine dell’anno se spendono almeno 1 dollaro.
Questo tipo di accordi hanno avuto risonanza in Europa, dove quest’anno la spesa dei clienti è stata ancora più sotto pressione. Il menu McSmart, lanciato all’inizio di quest’anno in Germania, consente ai clienti di creare i propri pasti di piccolo valore. Il CEO Chris Kempczinski ha affermato che l’accordo ha aiutato la Germania a registrare il decimo trimestre consecutivo di crescita delle vendite a due cifre nel periodo luglio-settembre.
Nel Regno Unito, l’azienda ha offerto sconti per tutto agosto, incluso il 60% di sconto su Big Mac e Chicken McNuggets. E in Cina, dove la fiducia dei consumatori è ai minimi storici, McDonald’s ha lanciato piccoli pacchetti di hamburger.
Ma Kempczinski sostiene che la percezione del valore da parte dei clienti va oltre il prezzo. Anche i nuovi negozi dell’azienda e i tempi di servizio più rapidi dovrebbero continuare a rappresentare un’attrazione.
“Siamo concentrati sul mantenimento della nostra leadership di valore e faremo tutto ciò che è necessario per mantenere la nostra leadership di valore. Ma penso che abbiamo anche molte cose che hanno un valore”, ha detto.
I ricavi di McDonald’s sono aumentati del 14% a 6,69 miliardi di dollari, superando i 6,56 miliardi di dollari previsti da Wall Street. L’utile netto di McDonald’s, che includeva una spesa di 26 milioni di dollari una ristrutturazione annunciata la primavera scorsa – è aumentato del 17% a 2,3 miliardi di dollari.
La società di Chicago ha guadagnato 3,17 dollari per azione nel trimestre, battendo anche le previsioni di Wall Street di 3,00 dollari.
Lunedì le azioni sono aumentate dell’1%.
Kempczinski ha criticato una norma pubblicata la scorsa settimana dal National Labor Relations Board che potrebbe classificare McDonald’s e altri giganti del fast food come “datori di lavoro congiunti” dei lavoratori dei ristoranti in franchising, poiché stabiliscono regole di lavoro, salari e benefici. Il 95% dei ristoranti McDonald’s negli Stati Uniti sono posseduti e gestiti da affiliati.
La norma potrebbe rendere più semplice la sindacalizzazione dei lavoratori, poiché potrebbero contrattare con McDonald’s invece che con i singoli affiliati.
Kempczinski ha affermato che la nuova regola, che entrerà in vigore il 26 dicembre, danneggerà i piccoli imprenditori. Si aspetta che la norma venga contestata nei tribunali e al Congresso.
“Nella nostra mente questo è ancora un altro esempio di superamento dell’agenzia proveniente da Washington”, ha detto.